相信大家都還記得4月18日-25日的那場“全民抱雞”浪潮——上百億的游戲福利，讓玩家著實享受到了“暴擊”的快樂！是的，就是“Ye游節(jié)”（首屆騰訊網(wǎng)頁游戲狂歡節(jié)）。這場讓無數(shù)頁游玩家瘋狂暴擊，被譽為業(yè)界里程碑的狂歡節(jié)，是如何打造出來的呢？在狂歡的背后，有怎樣的思考和碰撞？讓我們來一起回顧下這次品類品牌包裝的歷程吧！ 項目背景【為什么要做品類品牌包裝？】 用戶調(diào)研 通過前期用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于市場上頁游數(shù)量繁多，同質(zhì)化嚴重，加上行業(yè)內(nèi)部分低俗營銷和小廣告所帶來的負面影響，玩家感到要找到一款心儀的、與自己的興趣匹配的頁游，成本太高。另外，在游戲中最小投資、最大回報永遠是玩家追求的重點，玩家期望有更多的折扣和優(yōu)質(zhì)禮包。 市場分析 隨著各大平臺的迅速發(fā)展，頁游市場流量競爭日趨白熱化。玩家在經(jīng)過狂轟濫炸的廣告覆蓋之后，已有了強大的免疫能力，想通過無孔不入的廣告手段來給某一款產(chǎn)品帶來巨大流量的土豪手段已不是明智之選。在目前產(chǎn)品數(shù)量繁多、同質(zhì)化嚴重、以流量競爭為主流的頁游市場環(huán)境下，單款產(chǎn)品的單打獨斗，優(yōu)勢很難體現(xiàn)。 設(shè)計分析 頁游產(chǎn)品數(shù)量較多、迭代快、素材質(zhì)量普遍不太高，同質(zhì)化嚴重，與較為成熟的端游相比，頁游單款產(chǎn)品在品牌認知度以及影響力方面顯然存在著較大差距。精品之作相對較少，一般產(chǎn)品很難塑造出優(yōu)質(zhì)的大品牌形象。 通過分析，我們決定轉(zhuǎn)變思路，嘗試聚集精品頁游產(chǎn)品抱團取暖，來一場大型狂歡節(jié)，打造一個頁游品類品牌。集中優(yōu)質(zhì)資源，全面曝光頁游產(chǎn)品，提升用戶活躍度，從而提升品類品牌價值。 創(chuàng)意過程 提煉品牌關(guān)鍵詞 通過頭腦風暴梳理出節(jié)日相關(guān)的關(guān)鍵詞：狂歡節(jié)、頁游party、頁游節(jié)、嘉年華、頁游趴、Ye游節(jié)、耶游節(jié)…… 其中“Ye游節(jié)”的YE是“頁”和“耶”的諧音，給人的第一印象是非常歡慶的“耶”，腦補形象排名最前的是中國式拍照姿勢——“剪刀手”，這也正與全民狂歡的節(jié)日氣氛非常契合。于是我們將活動主題確定為“YE游節(jié)”，并用“剪刀手”作為統(tǒng)一的視覺傳播點，引發(fā)國人情感共鳴，降低理解和記憶門檻。 提煉品牌核心理念，打造吉祥物形象 通過用戶調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“暴擊”是游戲玩家最喜歡的詞匯之一，是億萬玩家心中最根本的渴望，它代表著多倍傷害，多倍驚喜。所以用“暴擊”作為我們的品牌核心理念，并采用其諧音“抱雞”（抱著一只雞），來更有趣的給玩家傳遞“暴擊”概念，為玩家免費提供上百億的游戲福利。用可愛、有趣的“雞”作為吉祥物，拉進與玩家間的距離，引爆一場全民抱雞浪潮，讓品牌形象深入人心。 設(shè)計思考 跟以前單款產(chǎn)品視覺包裝不同的是，這次涉及的頁游產(chǎn)品數(shù)量較多、素材質(zhì)量不高，且風格各不相同。如何形成統(tǒng)一的視覺風格，同時兼顧各產(chǎn)品特色？是個難題。設(shè)計之初，我們匯聚多款產(chǎn)品素材，進行了多種嘗試，如：現(xiàn)有素材組合、實拍cos、卡通形象演繹。 卡通形象：雖然需要耗費較大的人力和時間成本，但是其很好的統(tǒng)一了多產(chǎn)品的視覺風格，成為一系列的視覺形象，且很有親和力，拉近了與玩家的距離。 實拍COS：有較強的親和力，但是拍攝成本較大，擴展性不強，尋找與每款游戲特色匹配的模特難度較大。 現(xiàn)有素材組合：成本較低，但是素材風格各異且質(zhì)量不高，品質(zhì)感會大打折扣，而且擴展性和親和力不夠。 進行客觀評估后，我們選擇了“卡通形象演繹”的方案——為各產(chǎn)品主角定制卡通形象來演繹“剪刀手&抱雞”姿勢。 設(shè)計過程 Logo設(shè)計 ? 輕松、歡樂、有趣是YE游節(jié)的主要調(diào)性。在Logo的設(shè)計上，以“YE游節(jié)”三個字作為主體，通過筆畫的變形處理和一些點綴讓其更活躍，用剪刀手勢的“抱抱雞”來作輔助圖形，讓其更有親和力。 吉祥物設(shè)計 ? 經(jīng)過草圖階段的反復(fù)推敲，對嘴巴、眼睛、眉毛的多次刻畫，確定了抱抱雞歡樂、有趣、討喜的造型。上色階段選用了歡快活潑、有活力的橙色和黃色作為主色調(diào)。還針對抱抱雞出現(xiàn)在不同場合的各種情境做了不同的動作、姿態(tài)的延伸設(shè)計。 系列抱雞形象設(shè)計 ? 選取每款產(chǎn)品的主角人物，提取并著重刻畫人物關(guān)鍵特征，對其造型表現(xiàn)進行歸納，打造頭身比例1：1的卡通形象。動作姿勢統(tǒng)一為左手“抱雞”，右手“剪刀”手勢。并制定系列形象的設(shè)計規(guī)范，形成風格一致、辨識度高的系列形象。 預(yù)告站 預(yù)告站采用財神、圣誕老人、招財貓等大家熟悉的送禮形象人物帶領(lǐng)頁游產(chǎn)品的主角形象們，全體抱著雞給大家送福利的熱鬧場景來營造全民抱雞的歡樂氛圍，激起玩家暴擊的沖動，同時向玩家傳遞“什么的YE游節(jié)”、“如何暴擊”等信息，為YE游節(jié)的正式啟動做預(yù)熱。 官網(wǎng) 官網(wǎng)承載了本次活動的主要曝光及促銷的功能?；顒右浴皩⒂脩暨^去的頁游時光兌換為活動“游票”，然后通過“游票”來兌換禮包”為創(chuàng)意線索，包含了賺取、消耗游票等眾多環(huán)節(jié)，涵蓋五大運營模塊。 三級架構(gòu)： 首頁：聚合功能模塊，引導(dǎo)用戶； 二級頁面-專場頁：同類型產(chǎn)品聚合，根據(jù)用戶標簽精準推薦游戲； 三級頁面-產(chǎn)品頁：游戲?qū)夙撁?，展示游戲信息、直接參與活動、跳轉(zhuǎn)進入游戲，保證核心用戶沉淀； 數(shù)據(jù)驅(qū)動&精準推薦： 根據(jù)到訪用戶的標簽進行賦值運算，官網(wǎng)精準呈現(xiàn)用戶權(quán)重較高的游戲信息、精準推薦符合用戶潛在偏好的游戲，有效擊中用戶核心訴求。 實時監(jiān)控&及時優(yōu)化： 針對官網(wǎng)近200個按鈕和位置進行數(shù)據(jù)布點，同時輔以熱區(qū)圖監(jiān)控，觀測用戶的點擊行為、頁面跳轉(zhuǎn)和流失路徑，及時修改頁面，優(yōu)化用戶體驗。 視頻廣告 《暴擊，就是這么簡單！》系列創(chuàng)意廣告——“只要一比剪刀手，馬上出現(xiàn)暴擊驚喜”。簡單有趣的傳達了Ye游節(jié)給予用戶更多回饋更多驚喜的核心訴求。 項目成效 活動期間：4月18日—25日 總PV：1.08億，UV：4280萬，到訪用戶數(shù)量眾多 每日人均PV達2.86次，用戶平均互動點擊18.2次，平均停留時長327秒，用戶訪問深度比較理想 通過用戶調(diào)查，用戶反饋： 喜好度62.6% ? ?參與度74.1% ? ?滿意度68% ? ? 忠誠度78%； 小經(jīng)驗分享 一路披荊斬棘，經(jīng)歷了多次的思維碰撞、激烈的討論，多次的體驗和修改，最終迎來了首戰(zhàn)告捷。期間積累了一點品類品牌包裝項目的小經(jīng)驗： 1. 大型營銷活動須要有明確的視覺體系包裝，形成獨一無二的品牌形象 視覺體系=活動logo+slogn+主視覺形象+色彩體系 首先需要確定一個視覺符號作為品牌演繹的主要視覺線索，以同一個概念，以盡可能一致的符號貫穿始終，并堅持，從而樹立起項目品牌，累積品牌資產(chǎn)。通過此項目，網(wǎng)頁游戲初步樹立了自己的品牌。累積了Ye游節(jié)、暴擊理念、吉祥物抱抱雞等品牌資產(chǎn)，建立了LOGO、抱抱雞、剪刀手“YE”等標志性視覺元素，給用戶留下了較深刻品牌印象。 2. 降低用戶學(xué)習成本，盡可能培養(yǎng)用戶習慣 通過用戶調(diào)研，在充分了解用戶的潛在需求之后，梳理出一套清晰、簡單的交互，盡可能的降低用戶學(xué)習成本。并延續(xù)部分主要交互形式，培養(yǎng)用戶習慣。這樣不僅可以有更好的用戶體驗，還有助提高品牌的美譽和忠誠度。 此項目中，我們將傳統(tǒng)較生硬的導(dǎo)航菜單用流程式的按鈕來替代，引導(dǎo)用戶分步操作。在用戶操作過程中，用抱抱雞以類似新手引導(dǎo)的形式來引導(dǎo)用戶。 3. 設(shè)計師必須盡早參與并貫穿整個項目 此類項目內(nèi)容很多，層級豐富，涉及到大量的交互邏輯梳理和用戶體驗的研究，建議設(shè)計師盡早提前參與項目，與團隊一起梳理交互和溝通細節(jié)。 4. 在流程的重要節(jié)點確保交付物的有效性 此類項目涉及到眾多內(nèi)外項目團隊的合作與溝通，須有一套適合項目的高效流程，并按流程的重要節(jié)點確保交付物的有效性至關(guān)重要。 此次項目，在交互設(shè)計環(huán)節(jié)和素材制作環(huán)節(jié)波折較多。項目涉及大量的交互邏輯梳理，由于缺少專業(yè)的交互設(shè)計師，所以在交互環(huán)節(jié)碰到過較多用戶體驗問題，經(jīng)過了反復(fù)的討論和調(diào)研逐步優(yōu)化，耗時較多。另外由于有近40多個角色抱雞形象原畫需要繪制，而且需要形成統(tǒng)一的視覺風格，同時兼顧各產(chǎn)品特色，難度較大，在執(zhí)行過程中也經(jīng)過了較長時間的摸索和優(yōu)化。 以上就是此次品類品牌包裝的嘗試歷程，這只是個開始，“Ye游節(jié)”項目品牌塑造是一個長期的過程，需要經(jīng)過后續(xù)不斷的累積和優(yōu)化，讓品牌豐滿和成熟起來，并體現(xiàn)品牌價值。（非常感謝suxi、nancy的幫助與支持）

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原文作者：騰訊游戲TGideas
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