2015年美國(guó)IAB(Interactive Advertising Bureau)最新的研究顯示，全美2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)16%，至495億美元，其中移動(dòng)廣告首次超越橫幅廣告，僅次于搜索廣告。而在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)每年增長(zhǎng)都超過(guò)200%， eMarketer于2014年3月發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年的支出將達(dá)139.8億美元，是2014年73.8億的將近兩倍，而2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將達(dá)487.2億美元。

　　這些數(shù)據(jù)正在說(shuō)明，企業(yè)對(duì)于今天的消費(fèi)者的移動(dòng)生活場(chǎng)景認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，這幾年，無(wú)論是從廣告技術(shù)成熟度，還是可用于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道(移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量迅猛的增長(zhǎng))，都有了較大的提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越成熟。但是，真正能夠?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)并不多，對(duì)于大部分企業(yè)而言，不甘于落后“嘗試”或許是當(dāng)下比較普遍的狀態(tài)。但是，一些甘于在營(yíng)銷(xiāo)突破上大膽整合的企業(yè)，卻已經(jīng)率先嘗到了移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。我們就以幾個(gè)案例分別來(lái)看看移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如何做才能做到更好。

　　英菲尼迪：更懂朋友圈的廣告如何玩出花樣?

　　朋友圈廣告是2015年開(kāi)年的一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，可口可樂(lè)、寶馬、vivo手機(jī)第一輪就成為了朋友圈廣告的嘗鮮者，并引起了網(wǎng)友極大的討論和關(guān)注。

　　英菲尼迪是第二輪朋友圈廣告的代表,在舉辦了與好萊塢聯(lián)手打造的由周迅、高圣遠(yuǎn)夫婦主演的《完美出逃》的首映禮后，英菲尼迪緊接著就在朋友圈發(fā)布了配上周迅和新婚丈夫高圣遠(yuǎn)的倚車(chē)甜蜜照的廣告，“我想帶你去個(gè)地方”“現(xiàn)在嗎?”，網(wǎng)友們從微信廣告鏈接里看到的是1分30秒的《完美出逃》預(yù)告片。

　　這個(gè)廣告出臺(tái)后，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論，有人認(rèn)為這是“至今為止最文藝”的微信廣告，還有網(wǎng)友創(chuàng)作了“去哪兒”體，并迅速在社交媒體上被擴(kuò)散，英菲尼迪官方微信的粉絲數(shù)一夜就激增了14萬(wàn)。

　　人們?yōu)槭裁磿?huì)討論英菲尼迪的朋友圈?因?yàn)槠渥プ×撕诵牡囊粋€(gè)元素——情感的場(chǎng)景。周迅、高圣遠(yuǎn)夫婦的感情本身就是網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而《完美出逃》也正好是當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，因此，朋友圈廣告對(duì)于網(wǎng)友而言，已經(jīng)不再是一個(gè)展示的價(jià)值，而成為了一個(gè)與情感有關(guān)的適合社交溝通和分享的話題，而且這個(gè)話題和娛樂(lè)熱點(diǎn)高度相關(guān)，自然就可以引發(fā)用戶的傳播和延展。

　　從這個(gè)案例來(lái)看，立足于對(duì)話和溝通，易于分享的內(nèi)容，才是朋友圈廣告被關(guān)注的核心，如果僅僅是硬性的推送和展示，很難引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要思考如何找到“通往消費(fèi)者內(nèi)心的道路”，而不簡(jiǎn)單只是找到如何“到達(dá)”消費(fèi)者眼睛的“通路”。

　　蒙牛特侖蘇：把產(chǎn)品變成入口，讓移動(dòng)與終端零距離

　　作為競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，快速消費(fèi)品如何做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?蒙牛的案例或許可以帶給更多的企業(yè)去思考。

　　2015年新年到春節(jié)期間，“搶紅包”成為了網(wǎng)友互動(dòng)最為激烈的話題。于是，“搖一搖”、“掃一掃”，很多品牌都開(kāi)始利用發(fā)紅包的方式來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券，但是，這種“饋贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)消費(fèi)的行為會(huì)受到消費(fèi)者場(chǎng)景的局限性，例如，人們?cè)诖和砥陂g搖到了一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，當(dāng)時(shí)沒(méi)有便捷的渠道，讓他可以立即去消費(fèi)，而過(guò)了幾天，消費(fèi)者或許就忘記了，以至于有很多紅包發(fā)放后并不能帶來(lái)消費(fèi)者的行為，本來(lái)希望激發(fā)消費(fèi)的，最后也變成了品牌展示了。

　　蒙牛的特侖蘇顯然看到了這樣的問(wèn)題，在2015年，其創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)千萬(wàn)元紅包成功案例，方法則是“精準(zhǔn)化逆行發(fā)放模式”，即如果您平時(shí)有購(gòu)買(mǎi)特侖蘇牛奶的話,那么在微信活動(dòng)頁(yè)面輸入包裝盒內(nèi)兌換碼獲得10.8元起、單封最高金額68.8元的微信祝福紅包;或者你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)特侖蘇，那么你可以先獲取紅包，

　　再買(mǎi)完特侖蘇之后，打開(kāi)已激活的紅包，輸入積分串碼(積分串碼位于特侖蘇牛奶包裝箱內(nèi)的積分卡上)，紅包金額就自動(dòng)充入你的微信錢(qián)包。

　　同時(shí)，特侖蘇將其線下超6000家線下渠道，超過(guò)1億的產(chǎn)品包裝，均打造為特侖蘇新年紅包的發(fā)放入口，活動(dòng)前預(yù)計(jì)3天搶完的紅包，活動(dòng)上線當(dāng)天僅90分鐘，30000個(gè)紅包就被一搶而空。這個(gè)方法，完全改變了快消品行業(yè)先給券再消費(fèi)的促銷(xiāo)模式，而是先買(mǎi)東西再激勵(lì)，對(duì)于特侖蘇而言，相當(dāng)于1000萬(wàn)紅包的投入，就為特侖蘇帶來(lái)6000萬(wàn)的銷(xiāo)售，相比傳統(tǒng)廣告而言，不僅定位精準(zhǔn)，且轉(zhuǎn)化效果有了很好的保障。

　　這個(gè)案例說(shuō)明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中，“紅包”或者“促銷(xiāo)券”不簡(jiǎn)單只是一個(gè)促銷(xiāo)的工具，而可以成為品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)或者激發(fā)消費(fèi)行為的重要入口，甚至一個(gè)二維碼或者數(shù)字碼，只要加以巧妙的應(yīng)用，都可以成為新的消費(fèi)者觸點(diǎn)。

　　同樣是特侖蘇，旗下名仕會(huì)會(huì)員俱樂(lè)部，也創(chuàng)新了積分二維碼的應(yīng)用，特侖蘇產(chǎn)品內(nèi)箱中的每張宣傳單，都配備有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的二維碼，用戶只需對(duì)準(zhǔn)宣傳單上的二維碼掃一掃后，即可立即注冊(cè)為特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員，并獲贈(zèng)100積分，同時(shí)，消費(fèi)者也可通過(guò)積分串碼的方式進(jìn)行積分，只需將宣傳單頁(yè)上的16位積分串碼，發(fā)送至特侖蘇官方微信，即可便捷積分。特侖蘇將二維碼實(shí)現(xiàn)了關(guān)注微信與會(huì)員積分雙重功能，相比很多品牌入會(huì)、積分繁雜的方法相比，極大的提升了消費(fèi)者的積分體驗(yàn)，并且實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端與傳統(tǒng)端的會(huì)員體系的貫通，不僅留住了更多的老客戶，并且還能刺激產(chǎn)生二次消費(fèi)。

　　蒙牛的實(shí)踐案例對(duì)于很多企業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)是，如果需要做出彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者入口節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新能力，與傳統(tǒng)渠道的打通協(xié)同能力都是比較重要的，在蒙牛特侖蘇看來(lái)，移動(dòng)就是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的重要橋梁，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與終端和產(chǎn)品距離被大大的縮短。

　　東風(fēng)標(biāo)致：打造基于關(guān)系鏈的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

　　對(duì)于汽車(chē)品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不簡(jiǎn)單只是一個(gè)展示品牌的平臺(tái)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品告知到潛客征集，到后臺(tái)轉(zhuǎn)化和用戶留存，無(wú)疑是他們關(guān)心的問(wèn)題。

　　東風(fēng)標(biāo)致就創(chuàng)造了一個(gè)從產(chǎn)品告知到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的案例，這個(gè)案例完全是在微信上實(shí)現(xiàn)的。東風(fēng)標(biāo)致在微信上發(fā)起了一個(gè)“搶錢(qián)運(yùn)動(dòng)”的活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)趣味的Html5游戲，讓網(wǎng)友來(lái)“贏千萬(wàn)彩票，搶百萬(wàn)紅包”，領(lǐng)取一張彩票，分享朋友圈，需要三位好友參與，獲得紅包后，可以直接用于買(mǎi)車(chē)，或者紅包可以贈(zèng)送好友去買(mǎi)車(chē)，紅包買(mǎi)車(chē)可以在微信商城直接實(shí)現(xiàn)。

　　這個(gè)活動(dòng)發(fā)起后，引發(fā)了用戶的廣泛參與，一周微信商城共賣(mài)出了80臺(tái)東風(fēng)標(biāo)致，40天售賣(mài)出1026臺(tái)車(chē)，成交1220萬(wàn)，參與游戲互動(dòng)的達(dá)到225135人，而從參與活動(dòng)，到商城完成支付訂車(chē)轉(zhuǎn)化率為49.6%。

　　這個(gè)案例充分利用了微信朋友之間的相互信任關(guān)系，用游戲?qū)⑷藗兊年P(guān)系鏈打開(kāi)，從而產(chǎn)生了裂變，與PC上無(wú)法了解用戶特征所不同的是，微信上是一個(gè)完全真實(shí)的社交世界，真正愿意搶紅包或者接受紅包分享的，一定是在消費(fèi)者的關(guān)系鏈中，對(duì)于汽車(chē)有實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)需求的人群。

　　因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，品牌要思考的是如何能夠找到一個(gè)切入用戶關(guān)系鏈的點(diǎn)，如果還將這個(gè)點(diǎn)和電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的對(duì)接，那么就能打造出一個(gè)從品牌告知——信息分享——參與互動(dòng)——銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　以上這些案例，都從不同角度顯示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：融入情感分發(fā)內(nèi)容;基于關(guān)系激發(fā)參與和分享;創(chuàng)造互動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)行為;整合產(chǎn)品入口和銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從互動(dòng)到銷(xiāo)售的一體化。