彼得·古貝爾(Peter Guber), 這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的長(zhǎng)期教授，曾在《會(huì)講才會(huì)贏:如何通過(guò)講故事打動(dòng)人心，贏得機(jī)會(huì)》一書中說(shuō)，“現(xiàn)今社會(huì)的每個(gè)人都是通過(guò)情感交流在做生意。因此，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競(jìng)爭(zhēng)力”。

　　星巴克正是這樣一個(gè)會(huì)講故事的企業(yè)。

　　講述品牌故事法則

　　產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌

　　星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來(lái)聯(lián)接顧客，這是星巴克價(jià)值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無(wú)法復(fù)制。

　　星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測(cè)試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵(lì)患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭(zhēng)，將自己剃成了光頭。員工認(rèn)同公司的道德觀念和價(jià)值之后，心甘情愿地通過(guò)每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體驗(yàn)。而每一次體驗(yàn)的背后又都是一段足以稱道的故事。

　　體驗(yàn)究竟是什么?一種說(shuō)法是，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。

　　年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺(tái)電腦、一本書，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時(shí)光，也能點(diǎn)燃人類最微妙的情感。有人說(shuō)，星巴克咖啡的價(jià)格中，有一半是消費(fèi)者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。

　　那么，這種美好的感受又是從何而來(lái)的呢?

　　故事從聞香開(kāi)始

　　“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個(gè)系著星巴克綠色圍裙的陽(yáng)光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。

　　“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似?”

　　“接下來(lái)，我們來(lái)啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里。”大男孩夸張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認(rèn)真起來(lái)：“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。

　　“第三步是感覺(jué)。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”經(jīng)他一點(diǎn)撥，品嘗者隱然覺(jué)得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會(huì)兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時(shí)一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當(dāng)然最后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。

　　在奇妙的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評(píng)咖啡還有那么多學(xué)問(wèn)，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。

　　用葡萄酒的手法講述咖啡的故事

　　為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價(jià)格上拉開(kāi)那么大的距離星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區(qū)別呢?

　　在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一件普遍的事。葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。

　　星巴克咖啡的故事也是從這里開(kāi)始?；羧A德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運(yùn)用到咖啡中，并且把這個(gè)戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。

　　假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道?其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。

　　星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過(guò)程。

　　肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

　　那如何向消費(fèi)者講述口味的故事呢?一些顧客喜歡用抽象的詞來(lái)概括他們的喜好，諸如生動(dòng)的、難以言喻的，但是這些詞還無(wú)法將咖啡的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會(huì)喜愛(ài)蘇拉維西與優(yōu)肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣，因此概括性的口味描述，不能完全體現(xiàn)咖啡之間的差異，而如果采用葡萄酒的手法，以產(chǎn)地為標(biāo)志，結(jié)合烘培深度(深度、中度和輕度)來(lái)區(qū)分口味，這種簡(jiǎn)潔的標(biāo)簽系統(tǒng)也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國(guó)納帕酒莊的葡萄酒，會(huì)與加州陽(yáng)光和甘甜建立起認(rèn)知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會(huì)聯(lián)想到原始生態(tài)環(huán)境之中火山土壤培植的咖啡豆，不僅土壤品質(zhì)高，而且咖啡豆的成熟期也較長(zhǎng)，豆子中等而密實(shí)，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨(dú)特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每一種咖啡背后獨(dú)特的地域文化，無(wú)論在店中品茗，還是在家中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。

　　此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者不會(huì)喝深度烘焙或是口味很強(qiáng)的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個(gè)月來(lái)嘗試了超過(guò)80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費(fèi)者享受更輕柔、更微妙圓潤(rùn)的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費(fèi)群體吸引過(guò)來(lái)。

　　咖啡豆的包裝也在此基礎(chǔ)上做了調(diào)整。由于色彩是人們識(shí)別物體的第一反應(yīng)，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達(dá)的第一要素。“地理即風(fēng)味”的特點(diǎn)依舊保留，但作為次一級(jí)的傳達(dá)元素，通過(guò)同色系的地域特征圖片來(lái)展示，同時(shí)也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋子，但所有的包裝中繼續(xù)保留對(duì)地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費(fèi)人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開(kāi)啟了一條更為簡(jiǎn)單的口味識(shí)別路徑。好了，看圖說(shuō)話開(kāi)始。拿起包裝，你能說(shuō)出多少關(guān)于咖啡的故事?

　　老黃歷說(shuō)新故事

　　故事通常從分享一些來(lái)源于生活的見(jiàn)聞和想法開(kāi)始。當(dāng)然，故事里要包含事實(shí)，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說(shuō)服力。

　　黃歷相傳由黃帝創(chuàng)制，在中國(guó)農(nóng)歷基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要內(nèi)容為每天的吉兇宜忌、生肖運(yùn)程。作為國(guó)際品牌，星巴克的一個(gè)宗旨是與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費(fèi)者建立起對(duì)售賣食品的親切感和認(rèn)同感。

　　春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都是中國(guó)人特有的節(jié)日，也是與中國(guó)消費(fèi)者建立深層聯(lián)系的良好時(shí)機(jī)。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國(guó)式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國(guó)老黃歷的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國(guó)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛(ài)我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開(kāi)門紅……”每一則“宜”都有一段生動(dòng)的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂的;樂(lè)而忘返，老大懂的;要是老大也請(qǐng)假，老大的老大也懂的。

　　“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標(biāo)注的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛(ài)的，和我交換一輩子桃花運(yùn)，好不好?”接下來(lái)，星巴克退居幕后，顧客則在編導(dǎo)的劇情中不知不覺(jué)地走上前臺(tái)，成為一個(gè)個(gè)故事的即興表演者。